「失客」を復活させる販促策のポイント

ニュースレター会員さんの成功事例です。
福岡市の飲食店がニュースレター創刊号をある客層に700部ほど送ったところ、たった1ヶ月で55万円の新しい売上げを記録したそうです。
「米満さん、ありがとうございます! ニュースレターってすごいですね!」
そんな、ちょっと興奮気味のメールが届きました。
そこで、私はお店を訪ね、企画の内容を聞くことにしました。
そのお店が実施した方法とは、「失客」に対してニュースレターを送付するというとてもシンプルなものでした。
「失客」とは、来店しなくなったお客様のことを指します。
他にお気に入りのお店を見つけて来店しなくなったお客様
引越しして来店しなくなったお客様
…来店しなくなった理由は様々です。
しかし、そのお店には過去の失客リスト(名前や住所などの連絡先)が残ってたので、その客層に700部ほど送付してみたそうです。
すると、ニュースレターがきっかけで、一気に数十人のお客様が再来店してくれました。
これにより、たった1ヶ月で55万円の新しい売上げをつくることができたのです。

この事例には大きなヒントが隠されています。
それは…
あなたのお店には「宝の山」が眠っているということ。
の売上げはのお客様でつくられていますが、ここにのお客様を呼び起こすことができれば、の売上げに上乗せされる全く新しい売上げをつくることができるのです。
そこで今回は、「失客」を復活させる販促策のポイントを紹介いたします。



POINT1 「ニュースレター+手紙」が基本

「失客」を復活させる販促策は、売り込まない方法のほうが効果的です。
なぜなら、「失客」はかつてあなたのお店を利用したことがあるから。
お店のメニューや雰囲気、オーナーの人柄をある程度知っているので、売り込みツールではないニュースレターのほうが大きな効果を発揮します。
このニュースレターに手紙を添えて送りましょう。
手紙には、最近の出来事を綴るようにしてください。
なぜなら、「失客」は最近のお店の状況を知らないので、手紙に最近の出来事を書き記すことで空白期間を埋めることができます。

変更ポイントを書くこともおすすめです。
「新しいメニューができました」「店名やロゴマークが変わりました」「新しいスタッフが入りました」など小さな変更点でも構いません。
また、「結婚しました」「子供が生まれました」「還暦を迎えました」など、個人的な出来事(変更点)でもOKです。
それを読んだお客様に対して、再来店する理由(言い訳)を与えるのです。
「子供が生まれたんだって! 気になって来たよ」などというセリフが生まれれば大成功ですね!

POINT2 「あなただけ」を強調する

ニュースレターの余白部分に、手書き一言メッセージを書いてください。
↓このようなイメージです。
「○○さん、お久しぶりです。お元気ですか? また○○さんの笑顔を見たいと思って手紙を送らせていただきました」
500通ほど送付する場合でも、事前にいくつかの文例を用意すればそれほど時間はかかりません。
(年賀状の一言メッセージのような感覚ですね)
また、「失客」のための隠れメニューを用意して、これを提供する旨をお伝えすれば「あなただけ」と感じさせることもできます。

POINT3 クーポン券で最後のひと押し

「ニュースレター+手紙」にクーポン券金券を同封して、最後のひと押しをしましょう。
クーポン券や金券は必ずしも高額ものでなくても構いません。
これも再来店する理由づくりとなります。



POINT4 写真(プリント)を同封する

あなたとスタッフが一緒に仲良く写っている写真や、たくさんのお客様で賑わっている店内の写真(プリント)を同封することで臨場感を伝えることができます。
写真を見ればお店のことをリアルに思い出すことができるから、これによって再来店してくれるお客様が増えます。

POINT5 「上得意客DAY」を開催する

期間を限定して「上得意客」のみのイベントDAYを開催します。
手紙にはしっかりと「上得意客」のみのイベントである理由を書いて送ります。
「失客」に「まだ自分も上得意客と思われているのか。それなら行かなきゃ!」と思わせる作戦です。

POINT6 大義名分を用意する

例えば、被災した地域へのチャリティイベントや、恵まれない子供たちへの募金イベントなど、イベントを開催するための理由=大義名分を伝えると、賛同するお客様が必ず現れます。
「売上げの○%を寄付」とした場合は、その後結果報告を写真付きで後日郵送することで、さらなるコミュニケーションが図れます。

「失客」を再来店させる理由

なぜ、ここまでして「失客」を再来店させる必要があると思いますか?
それは、一度でもあなたのお店に来店した経験があるお客様と、あなたのお店のことを全く知らない消費者とでは天と地ほどの差があるからです。
一度でも来店したことがあるお客様は、あなたのお店の雰囲気やサービスのことを多少なりとも覚えています。
一方、一度も来たことがない人は、あなたのお店のことを何も知らないので、初来店するまでの「壁」が非常に厚いのです。
つまり、来店してくれる可能性は非常に低いということです。
これは、全く同じ内容の広告を全く同じ部数で試してみるとはっきりと理解できます。
それほど「初来店」の壁は高くて険しいのです。
その点、「失客」は既に高い壁をクリアしている人ばかりなので、再来店するための障壁が低いのです。



お客様自ら「リピート客」化宣言

また、再来店してくれたお客様は、その後のリピート率が非常に高くなることがわかっています。
「もうあなたのお店を裏切りませんよ!」といった感情が芽生えるのかもしれませんね。
お店側はそれほど深く考えていなくても、お客様の方が勝手にそう感じてしまうのです。
ちなみに、冒頭で紹介した飲食店でも同様の現象が見られ、再来店したお客様のほとんどが翌月以降も継続来店してくれているそうです。

また、そのようなお客様は再来店時に複数で来店することが多いようです。
これも、一度お店を裏切ったことから「1人では行きづらい」という感情が芽生えるのかもしれません。
これにより、あなたは新規客を獲得することができるようになります。
同伴の新規客には、今後ニュースレターを送付してリピート客を増やしていきましょう。

また、再来店してくれたお客様には↓このような質問をしてください。
「ご無沙汰していましたけれど、お元気でしたか?」
すると、相手は必ず「いや~、この1年間仕事が忙しくてね…」 などという言い訳を始めます。
そして、最後には「またこれから定期的に寄らせてもらいます」 などと、お客様自らリピート客になることを宣言してくれるはず。
「これからも来てくださいね」とこちらからお願いするのではなく、相手に言わせるのがポイントです。
つまり、お客様自ら「リピート客」化する言葉を言ってもらえるような誘導質問をするのです。
自分でそのように宣言したわけですから、その後のリピート率が高まるのは間違いありません。

再来店のきっかけを提供しよう!

あなたのお店に「失客リスト」が残っているのであれば、是非「ニュースレター+手紙」を試してみてください。
(「失客リスト」を保管していないお店は、今後は必ず保管するようにしてください)
「一度来店しなくなったお客様だから、何かが気に入らなかったのでは? そんな方へお店から郵便物を送ると迷惑なのでは?」と考える人もいますが、商売に遠慮は必要ありません。
来店しなくなった理由は様々です。
「引越したから」「出産で一時的に来れなくなった」「仕事が忙しかったから」「お店のことをただ単に忘れてたから」など。
来店しなくなったお客様の全てが、お店を嫌いになったわけではないということです。
しかし、人は一定期間来店しないと、その後なかなかお店に行きづらくなると感じます。
「本当は行きたいけれど、行きづらい…」
そんなお客様へ「ニュースレター+手紙」で再来店のきっかけを提供するだけでいいのです。
転勤で引越したけれど1年後に戻ってきたお客様がいるかもしれないし、仕事が忙しくてもその後昇進して仕事に余裕が生まれた方もいるかもしれません。
そんなお客様は高確率で戻ってきてくれます。
「失客」は一度でもあなたの店を体感したお客様だから、きっと好反応が得られるでしょう。
こんな宝の山を放っておく手はありませんよね!



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