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一般的な「初回無料サービス」は質が低い
ハウスクリーニングB社では、初回お申し込みのお客様に限定して、キッチンクリーニングの無料サービスを行ない、多くの新規客獲得に成功しています。
「初回お試し無料」というサービスは珍しいものではありませんが、B社の初回無料サービスはひと味違います。
どういったサービスを実施するのか？ といいますと、初回無料であるキッチンクリーニング以外に、必ずプラスアルファの追加サービスを実施するのです。
もちろん、追加サービスも無料です。
一般的な初回無料サービスは、有料サービスに比べて質が落ちる場合が多いですよね。
有料サービスはお客様からお金をいただいているので、そこに差が生まれるのは当然です。
わかりやすい例では、エステサロンなどの「初回無料サービス」があります。
通常2時間の有料サービスに対して、無料の場合は1時間だけのサービスを提供するなど。
「これは無料だから」と、お店側もお客様側も、暗黙の了解の上で成り立っている図式です。
それでも、わずかな時間でもサービスを実体験できるわけですから、効果がないわけではありません。
また、「初回無料サービス」からは利益は生まれないので、そこに多くの時間と手間をかけることができない裏事情も理解できます。
ただ、それでは他のお店と同じですし、その程度の「初回無料サービス」では嬉しい感情は芽生えず、顧客獲得に至りません。
これでは本末転倒です。
とことん「初回無料サービス」を充実させる！
ハウスクリーニングB社は、長い間「初回無料サービス」を実施していたのですが、サービス実施後のリピート率が予想以上に低いことに悩んでいました。
まずチラシを配布して「初回無料サービス」を希望するお客様を集めるのですが、その後のリピート率が低いと、経費面においても労働面においても大きな打撃を受けることになります。
しかし、集客は「初回無料サービス」が当たり前といわれているハウスクリーニング業界において、「初回無料サービス」という企画を外すことはできません。
そこで考えたのが、とことん「初回無料サービス」を充実させるというアイデアでした。
経費や効率は度外視です。
まず初回に大きなインパクトを与えて、リピート率を上げることを目指したのです。
具体的には、それまでの「初回無料サービス」にかかる時間の2倍の時間をかけて、徹底したサービスを提供するようにしました。
すると、どうでしょう。
リピート率がほぼ100％近くにまで向上したのです！
それまでのリピート率は3割程度でしたから、3倍以上の効果を生み出すことができたのです。
それまでの2倍の時間をかけても、十分に利益が残る結果を得ることができました。
「初回」こそ顧客化の最大のチャンス！
この成功事例には、2つの注目すべきポイントがあります。
1つ目は、初回時に大きなインパクトを与えるということ。
人は誰でも「初めて」に大きな不安感を抱きます。
例えば、初めて行く美容室では、「技術は問題ない？」や「美容師さんは優しそうな人？」などの先が見えない不安感です。
その実体がよくわからないから不安になるのです。
しかし、その不安感と同じくらいのレベルで期待感も存在します。
「今まで行った美容室よりも技術が上手かも♪」や「優しくてかっこいい美容師さんがいるかもしれない♪」といった期待感です。
これも実は、実体がよくわからないから生じる感情なのです。
しかし、2回目以降同じお店に行く場合は、不安感も期待感もほとんどなくなります。
そのお店の実体を知ってしまったからです。
つまり、あなたのサービスを初めて受けるお客様は、感情がとても不安定な状態にあるわけです。
ここで大きなインパクトを与えることができればどうでしょう？
というよりも、初回こそあなたのサービスを強く印象付けることができる唯一で最大のチャンスなのです。
B社はこの唯一で最大のチャンスをうまく利用して、次々に新規客を感動させていったのです。
リピートしないわけがありません。
お客様の質
2つ目の注目ポイントは、「初回無料サービス」に手を挙げたお客様の質です。
繰り返しますが、B社の戦略はまずチラシを配布して「初回無料サービス」に手を挙げてもらう方法ですが、「初回無料サービス」に手を挙げてもらった時点で、そのお客様の需要は100％です。
ハウスクリーニングが必要ない方は手を挙げませんから、これも当然の話です。
ハウスクリーニングへの需要は100％だけど、複数の「初回無料サービス」を検討している状態なのです。
「A社、B社、C社のどこにしようかな？」というふうに。
そのような状況の中で、A社とC社は一般的な「初回無料サービス」しか提供していません。
B社が指名されるのは、これも当然の話なのです。
「無料サービス」なのにアフターフォロー！？
さらに、B社は2時間の「初回無料サービス」終了時に、キレイにした部分のアフターフォローチケットをプレゼントします。
汚れが落ちていない部分があれば、再び無料でクリーニングを依頼できるチケットです。
さらに、サービスを実施した翌日には、ハウスクリーニングのこだわりを書いた手紙を郵送し、無料であるにもかかわらず「昨日はありがとうございました！」というお礼の電話をかけます。
ここまでが一連の流れであり、サービスを受けたお客様にとっても、これがB社における営業戦略であることは十分に理解できるのですが、それでもリピート注文してしまいます。
それだけではありません。
最近ではクチコミも生まれるようになり、客数が倍々で増えています。
※「「返金保証制度」を付けて新規集客」については次の記事で紹介しています。
まとめ
もし、あなたが「初回無料サービス」を実施しているものの、思うような結果が得られないのであれば、一度経費や効率を度外視して、お客様を感動させるサービスを考えてみませんか？
1人1人の見込み客をリピート客化することができれば、必ず業績は上がっていくはずですし、むしろ中途半端なサービスのほうが無駄な経費と労力を使っているのかもしれません。
初回にインパクトを残す施策を考えてみましょう。